Sala de prensa
Fecha: 16/10/2008
Redactor: Kal Liebowitz (Advertising Age)
El trueque vuelve: el Marketing necesita energías alternativas
Un modelo de intercambio transparente puede ayudar a estabilizar la economía.
Las malas perspectivas que ofrecen los años 2009-2010 provocan una disminución del efectivo en marketing justo cuando las empresas más lo necesitan. Los consumidores ya están frenando sus gastos, y necesitan ser mejor convencidos antes de efectuar su compra. Ahora las empresas dependen más que nunca de mantener los niveles de conocimiento de su marca, y eso se tiene que pagar de alguna manera.
El Marketing necesita una fuente de energía alternativa. El combustible está en el aumento de stock de productos no utilizados. Es necesario dirigir la atención a estas fuentes no reconocidas de la comercialización de capital - líneas de montaje desocupadas, jets y limusinas corporativas sin utilizar, habitaciones de hotel no reservadas, tiempo de consultoría no vendido, y mucho, mucho más - y centrarse en intercambiarlos.
Apenas una idea nueva
El trueque es el modelo de negocio original. Mucho antes que los sistemas monetarios fueran introducidos, el intercambio fue la principal forma de comercio. Ahora es el momento de hacer del trueque una prioridad. Todos los medios de comunicación, desde el prime time de las cadenas de televisión a las revistas, se enfrentan al mismo problema: sus niveles de ventas están cayendo rápidamente.
Sé que los intercambios han tratado de mejorar los estados financieros usando el marketing y la publicidad. Sin departamento de marketing y agencia de publicidad, las empresas que tradicionalmente han usado el trueque a menudo han creado ofertas unilaterales especificando los medios de comunicación que no se ajustaban al plan y no podían ser modificados, y los contratos fueron injustamente sesgados en contra del marketing.
Esto está cambiando rápidamente. La tecnología está ofreciendo un modelo de intercambio transparente que permite un valor real a nivel de marketing. Y más según la capacidad de cada empresa en conseguir convertir sus activos en presencia en los medios en consonancia con los planes de la marca.
Lo que es más, la 4A's ha emitido un documento instando a 'que cada agencia, medio de comunicación y ejecutivo de marketing reexamine el trueque con un nuevo punto de vista para determinar si se puede aplicar de manera efectiva para ayudar a sus clientes... Cuando proceda, una recomendación de la agencia para incluir un intercambio en el plan de marketing puede ser una manera eficaz de consolidar las relaciones con los clientes, crear oportunidades y generar nuevos negocios'.
Conseguir el equilibrio adecuado
Están en lo cierto. No hay razón por la cual las empresas no puedan proporcionar a los medios de comunicación aquello que satisfaga a ambas partes. Lo único que requiere son dos cosas: que el departamento de marketing y las agencias se encuentren dentro de la transacción desde el comienzo, y que todos los activos se valoran realista y comparablemente.
Se puede hacer. Este verano, KSL Media lanzó una filial de intercambio on-line llamada eWorld Asset Trading. La idea es aplicar los conocimientos sobre una base transparente. Las empresas ofrecen una lista de activos on-line. En 48 horas, obtienen una estimación realista de los activos en términos de medios de comunicación que coinciden con sus patrones de compra (o, si se proporciona, las especificaciones para la planificación de sus próximas campañas).
Aportaciones de todos
Es importante que antes que cualquier acuerdo pueda ser completado, todas las partes de las finanzas, el marketing, la distribución y la agencia de publicidad, tienen que estar de acuerdo y firmar el intercambio. El acuerdo queda sellado por un contrato de dos páginas en Inglés llano.
La contabilidad convierte el trueque en un instrumento de marketing real. Las empresas obtienen un nuevo combustible a partir de los activos diarios que pueden propulsar sus planes de marketing.